Ще кілька років тому live-shopping у західному e-commerce сприймали як дивну азійську екзотику — щось між телемагазином 1990-х і стрімами блогерів у TikTok. У 2026 році ситуація виглядає інакше. Для Китаю продажі через прямі ефіри давно стали частиною повсякденної поведінки споживача, але тепер live-commerce швидко інтегрується і в західний ринок. Причому мова вже не лише про fashion або косметику. Через live-трансляції продають автомобілі, електроніку, меблі, продукти харчування та навіть нерухомість.
Світовий e-commerce поступово переходить від класичної моделі “каталог — кошик — checkout” до моделі інтерактивного шопінгу, де контент, розвага та покупка існують одночасно. І саме live-shopping став найбільш показовим проявом цієї трансформації.
Китай залишається беззаперечним лідером цього ринку. За оцінками різних дослідників, livestream commerce у КНР уже давно перестав бути окремим каналом продажів і фактично став новою формою ритейлу. У 2023 році обсяг live-commerce у Китаї оцінювався приблизно у 5 трлн юанів, або понад 680 млрд доларів. Прогнози на 2026 рік перевищують позначку в 1 трлн доларів GMV.
За словами засновника Tovar Group Максима Нестеренко, головна причина китайського успіху — не технології як такі, а зміна самої логіки онлайн-покупки. Китайські маркетплейси першими зрозуміли, що користувач не хоче “шукати товар”. Він хоче отримувати готовий сценарій споживання. Саме тому платформи на кшталт Alibaba, JD.com та ByteDance інтегрували shopping-контент безпосередньо у відеострічку. У китайському Douyin — локальній версії TikTok — користувач часто навіть не усвідомлює момент переходу від розважального контенту до покупки.
Саме Китай сформував модель “shoppertainment” — поєднання розваги та торгівлі. У цьому форматі ключову роль відіграє не товар, а ведучий ефіру. У китайському live-commerce інфлюенсер — це не рекламний майданчик, а повноцінний продавець із власною аудиторією та довірою. Найбільші стрімери в Китаї генерують продажі, співставні з великими ритейлерами.
При цьому китайський live-shopping давно вийшов за межі імпульсних покупок. Якщо раніше трансляції асоціювалися з дешевими товарами та агресивним sales-пітчингом, то тепер через live-ефіри продаються luxury-бренди, автомобілі та складна техніка. Навіть преміальні fashion-компанії почали активно інтегрувати livestream commerce у свою стратегію роботи з молодою аудиторією.
Ще одна особливість Китаю — майже ідеальна інфраструктура для live-shopping. Платежі, логістика, доставка та стрімінг інтегровані у єдину екосистему. Це дозволяє купувати товар буквально за кілька секунд після демонстрації в ефірі. Саме тому Китай зараз активно рухається до концепції “instant retail”, коли покупка з live-трансляції доставляється менш ніж за годину.
У США ситуація принципово інша. Американський ринок значно довше ставився до live-shopping скептично. Причин кілька. По-перше, класичний e-commerce у США вже був дуже ефективним. По-друге, Amazon сформував у споживача звичку до “раціональної” покупки через пошук та рекомендації. По-третє, американський користувач історично менш терпимий до агресивного sales-контенту.
Але ситуацію радикально змінив TikTok Shop. Саме короткі відео та live-трансляції стали першим випадком, коли американський e-commerce почав будуватися навколо алгоритмічного discovery-контенту, а не навколо пошукового запиту. Фактично TikTok перетворив shopping на форму entertainment consumption.
Для покоління Gen Z це виявилося абсолютно природною моделлю поведінки. Молодий користувач не шукає товар напряму. Він “натрапляє” на нього у стрічці. У цій логіці live-shopping працює значно ефективніше за класичний performance-маркетинг.
Саме тому американський live-commerce сьогодні найбільш активно росте у категоріях fashion, beauty, home gadgets та FMCG. У США livestream commerce уже оцінюють приблизно у 50 млрд доларів, а до 2026 року його частка продовжить зростати.
Втім, американський ринок поки що не наблизився до китайського рівня інтеграції live-shopping у щоденне життя. Дослідження McKinsey показують, що у Китаї 87% користувачів live-commerce дивляться shopping-ефіри щонайменше раз на місяць. У США цей показник становить лише близько 43%.
Це дуже важливий момент. Західний live-shopping сьогодні — це поки що переважно медіаформат для залучення уваги, тоді як у Китаї це вже повноцінна інфраструктура торгівлі.
Європа рухається ще повільніше. Причому справа не лише у консервативності споживача. Європейський ринок дуже фрагментований. Мови, локальні платформи, регуляторні вимоги та культурні відмінності ускладнюють масштабування live-commerce-моделі.
Проте навіть у Європі live-shopping перестав бути експериментом. Fashion-ритейлери, косметичні бренди та маркетплейси вже активно тестують livestream commerce як канал продажів та retention-механіку. Особливо швидко формат розвивається у Великій Британії, Франції та Німеччині.
Цікаво, що європейський live-shopping відрізняється від китайського стилістично. Якщо китайські стріми часто побудовані на високій інтенсивності продажів, дефіциті та flash-offers, то у Європі домінує більш “спокійна” модель. Тут ефір нагадує консультацію або lifestyle-контент. Умовно кажучи, європейський live-commerce ближчий до editorial commerce, ніж до класичного телемагазину.
Цю тенденцію вже навіть називають “quiet selling” — менш агресивний формат live-продажів із акцентом на storytelling, демонстрацію товару та довіру.
Саме довіра зараз стає головною валютою live-shopping. І це одна з причин, чому live-commerce особливо добре працює в умовах перевантаження класичною рекламою. У традиційному e-commerce користувач давно перестав довіряти відгукам, банерам і навіть product pages. Live-ефір повертає елемент “людської присутності”, який онлайн-торгівля втратила за останні десять років.
Для брендів це означає радикальну зміну ролі контенту. Контент більше не є лише інструментом залучення трафіку. Він стає безпосереднім sales-каналом. У live-commerce маркетинг, медіа та продажі зливаються в єдину систему.
Саме тому live-shopping зараз активно інтегрують не лише маркетплейси, а й DTC-бренди. Для них це можливість будувати прямий контакт із клієнтом без залежності від дорогого performance-трафіку.
Окремий тренд — поява AI-інструментів для live-commerce. У Китаї вже активно тестують AI-ведучих, автоматичний переклад стрімів, AI-генерацію сценаріїв та персоналізацію live-контенту. Це особливо важливо для масштабування міжнародних продажів.
При цьому live-shopping поступово виходить за межі класичних стрімів. Одним із найшвидше зростаючих форматів стає shoppable video — короткі відео, інтегровані безпосередньо у процес покупки. Фактично це проміжна форма між TikTok-контентом та live-commerce.
Для України ця тема поки що виглядає недооціненою. Український e-commerce історично дуже швидко адаптує глобальні digital-тренди, але live-shopping поки що залишається нішевим інструментом. Причина — не відсутність попиту, а слабка інфраструктура.
На думку засновника Tovar Group Максима Нестеренко, в Україні досі немає великої shopping-платформи, яка б системно інтегрувала live-commerce у власну екосистему. Українські інтернет-магазини переважно використовують Instagram Live, TikTok або Telegram як окремі канали комунікації, а не як частину повноцінного shopping experience.
Втім, передумови для росту є. Український ринок уже має сильну культуру social commerce. Продажі через Instagram Stories, TikTok та Telegram давно стали нормою для малого та середнього e-commerce. По суті, live-shopping в Україні вже існує, просто поки що не називається цим терміном.
Особливо перспективним цей формат виглядає для fashion, beauty, дитячих товарів, електроніки та локальних брендів. Український споживач добре реагує на персоналізовану комунікацію та “живий” контент, особливо в умовах низької довіри до класичної реклами.
Ще одна важлива особливість українського ринку — висока роль малого бізнесу. У Китаї live-commerce давно став інструментом не лише для великих корпорацій, а й для дрібних продавців. Україна потенційно може пройти схожий шлях, особливо на тлі дешевизни відеопродакшену та популярності короткого відеоконтенту.
Проте український live-shopping навряд чи стане копією китайської моделі. Значно ймовірніше, що ринок піде шляхом hybrid commerce — поєднання Telegram, TikTok, Instagram, маркетплейсів та стрімінгового контенту.
Головне питання тепер полягає не в тому, чи стане live-shopping масовим явищем. Це вже відбувається. Питання — як саме зміниться структура e-commerce під впливом цієї моделі.
Фактично live-commerce поступово руйнує межу між медіа та торгівлею. Соціальні платформи стають маркетплейсами, маркетплейси — медіаплатформами, а контент перетворюється на інструмент прямої монетизації.
І саме тут Китай знову випереджає Захід на кілька років. Бо в китайському e-commerce майбутнє вже настало: shopping більше не починається з пошуку товару. Він починається з відео.
Ірина Маслова, Tovar.media
