Рік тому, у травні 2025-го, американський ринок для Temu фактично розвалився за кілька тижнів. Після того як США скасували de minimis — правило, що дозволяло ввозити товари вартістю до $800 без мита, — імпорт потрапив під тарифи в 145% або фіксований збір. Temu відреагував радикально: зупинив пряму доставку з Китаю до американських споживачів.
Що відбулося з американським ринком — і як Temu вийшов із кризи
Це був не просто логістичний збій. Компанія призупинила маркетингові витрати в США з 1 травня 2025 року. Обсяг товарів у моделі повного управління скоротився вдвічі за другий квартал, ще 30% перейшло в напівкеровану модель. У підсумку загальний товарообіг впав на 20–30%.
Для тих, хто стежить за динамікою завантажень застосунків: рейтинг Temu в App Store обвалився, і це наочно показало, наскільки присутність платформи залежала від платного трафіку, а не органічного охоплення. Платформа, яка два роки поспіль входила до топ-3 за кількістю завантажень у США, за кілька днів випала з першої п’ятдесятки.
Однак уже до літа ситуація змінилася. Після перегляду тарифної політики 12 травня Temu відновив маркетингову активність і перезапустив кросбордерну доставку в США в режимі повного управління наприкінці того ж місяця. До липня обсяги продажів повернулися до квітневих показників.
Механізм відновлення виявився простим, але нетривіальним з операційної точки зору. Temu почав пропонувати американським покупцям виключно товари з локальних складів. Більшість цих товарів усе ще виробляється в Китаї, але доставляється оптом до американських складів — а вже звідти кінцевому споживачу. Оптова доставка теж обкладається митом, але дає економію за рахунок масштабу, яка в прямій кросбордерній моделі недосяжна.
За підрахунками аналітиків, Temu встановив понад 50 власних закордонних складів. До кінця 2025 року власні склади в США мали обробляти від 15% до 20% американського товарообігу, а до 2026-го ця частка мала вирости до 20–25%.
Показово, що паралельно з перебудовою логістики Temu переглянув рекламну стратегію не лише через тарифи. 85–90% рекламного бюджету в США було перерозподілено на активацію та утримання наявних клієнтів замість залучення нових — через зростання вартості залучення та падіння рентабельності рекламних витрат. Це принципова зміна пріоритетів: компанія, яка ще у 2024 році розміщала 1,4 мільйона оголошень у сервісах Google щорічно, тепер ставить на те, що вже завойовано.
Європа як новий центр ваги — і нова зона ризику
Поки США залишалися джерелом операційного головного болю, Temu перекладав акцент на Європу. До кінця 2025 року Європа обігнала США і стала основним ринком зростання: на неї припадає близько 40% глобальних продажів, а річний приріст товарообігу склав від 80% до 100%.
Ця цифра сама по собі вражає, але важливіший контекст: таке зростання відбувалося на фоні наростаючого регуляторного тиску з боку Брюсселя. Влітку 2025 року Єврокомісія попередньо визнала Temu таким, що порушує Акт про цифрові послуги (DSA) — за неспроможність запобігти продажу небезпечних товарів, включно з іграшками, що не відповідають стандартам ЄС. Платформі загрожують штрафи до 6% від глобального обороту.
У січні 2026 року ЄС провів обшуки в дублінській штаб-квартирі Temu в рамках розслідування щодо можливих незаконних китайських державних субсидій. Факт самих обшуків красномовний: регулятори більше не сприймають Temu як черговий дешевий маркетплейс із Китаю — вони намагаються зрозуміти, як саме фінансується ця платформа і чи є в цьому елемент нечесної конкуренції.
Ще більш системною загрозою для Temu в Європі стає скасування порогу de minimis у €150. З 1 липня 2026 року ЄС запроваджує тимчасове мито €3 на посилки вартістю до €150. Окремо передбачено збір за митне оформлення дрібних відправлень, розмір якого Єврокомісія визначатиме та переглядатиме кожні два роки.
На відміну від США, де тарифна ставка по прямих кросбордерних відправленнях досягла 54%, у Європі рівень оподаткування після скасування пільги навряд чи досягне американських значень — максимальна ставка ПДВ у країнах ЄС становить 17%. Це означає, що фінансовий удар для Temu в Європі буде відчутним, але не таким руйнівним, як торішній американський досвід.
Показово, що сам Temu вже готується: у Європі частка авіавантажів у загальному обсязі доставки скоротилася до 35% — місце зайняли морські та залізничні перевезення. Для порівняння: повністю керована модель авіадоставки в Європі давала збиток 8%, тоді як море й залізниця знижують його до 2%.
Паралельно Temu активно просуває напівкеровану модель роботи з продавцями — і в цьому полягає ключова операційна зміна, яку ринок часто недооцінює. Напівкерована модель уже забезпечує 34% глобального GMV. Середній чек у цьому сегменті — $55, проти $32 у повністю керованій моделі. Для платформи, яка завжди конкурувала виключно на полі мінімальної ціни, зростання середнього чека — це структурна зміна клієнтського профілю, а не просто операційна деталь.
Від збитків до прибутку: чи реалістичний план Temu на 2026 рік
До початку 2026 року Temu підійшов із конкретним фінансовим завданням. Компанія розбила шлях до рентабельності на три фази: збитковий період із вересня 2022 по кінець 2024 року; вихід на беззбитковість до кінця 2025-го; і повна прибутковість, починаючи з 2026 року.
Якщо говорити конкретніше: напівкерована модель запланована до комерціалізації саме у 2026 році і має почати генерувати рекламний дохід. Це принципово важливо: у повністю керованій моделі Temu заробляє лише на різниці між ціною виробника та кінцевою ціною для споживача. Напівкерована модель додає монетизацію трафіку — по суті, перетворює платформу на рекламний інвентар для продавців. Це той самий шлях, яким Amazon пройшов своє відповідальне десятиліття ще у 2010-х, і Temu очевидно вивчив цей досвід.
Загальна аудиторія платформи станом на серпень 2025 року досягла рекордних 530 мільйонів щомісячних активних користувачів; сукупна кількість завантажень перевищила 1,2 мільярда. Навіть за умови падіння активності в США ця база є активом, з якого можна витягувати рекламний дохід.
Разом із тим є кілька факторів, які роблять прогнози щодо прибутковості менш однозначними.
По-перше, конкурентний тиск у США посилюється: Amazon Haul і Amazon Bazaar активно використовують логістичну інфраструктуру материнської компанії, пропонуючи швидшу доставку та надійніший порядок повернень. Це прямий удар по слабких місцях Temu — строках доставки та якості товарів.
По-друге, регуляторні ризики в Європі залишаються відкритими. До тарифного тиску додаються вимоги CBAM і EUDR, а також посилений контроль за декларуванням цін, що загрожує скоротити маржу деяких товарних категорій з 30% до однозначних цифр.
По-третє, є геоекономічна невизначеність: Temu тимчасово призупинив операції у В’єтнамі через проблеми з ліцензуванням, а посилений американський контроль над відправленнями з Мексики ускладнив альтернативні маршрути доставки товарів із Китаю до США.
Але є і фактор, який регулятори та конкуренти продовжують недооцінювати: операційна швидкість Temu. Temu — це не просто дешевий ритейлер, а платформа прямого зв’язку фабрики зі споживачем, яку підтримує один із найбільших технологічних конгломератів Китаю з річним чистим прибутком материнської структури близько $15 мільярдів. Збитки від міжнародної експансії фінансуються Pinduoduo — і цей ресурс нікуди не зникає.
Коли США запровадили тарифний удар, Temu відновився швидше, ніж очікували більшість аналітиків. Його операційна гнучкість — це не рекламний слоган, а задокументований досвід кризи 2025 року.
Для гравців українського та ширшого східноєвропейського e-commerce ринку висновок із цієї картини прагматичний: Temu не зникне і не стане менш агресивним у найближчі два роки. Навпаки — компанія переходить від фази зростання будь-якою ціною до фази монетизації наявної бази, а це означає більш системний і передбачуваний тиск на локальних гравців у категоріях масового попиту. Регуляторний захист тут може допомогти, але, як показав досвід США і ЄС, лише частково: платформи такого масштабу адаптуються до нових правил швидше, ніж ці правила встигають запрацювати на повну силу.
Ірина Маслова, Tovar.media
