Платформа Хорошоп оприлюднила результати дослідження українського e-commerce за 2025 рік, а також очікування бізнесу на 2026-й. Tovar.media пропонує читачам ознайомитися з аналітикою ринку від одного з провідних гравців. Дані свідчать: попри війну, падіння купівельної спроможності та зростання витрат, ринок онлайн-торгівлі демонструє стійкість і поступове зростання.
2025 рік став для інтернет-бізнесу випробуванням на витривалість. Умови повномасштабної війни разом із економічним тиском змусили підприємців працювати ефективніше, витрачаючи більше ресурсів на досягнення тих самих або навіть кращих результатів. Водночас опитування власників інтернет-магазинів показує: ринок адаптувався до нової реальності і продовжує рухатися вперед.
Український e-commerce залишається доступним для малого бізнесу. Значна частина гравців — це невеликі команди або підприємці, які працюють самостійно. Близько третини опитаних ведуть бізнес без команди, ще майже 40% працюють у колективах до п’яти осіб. Великі команди з шістьма і більше співробітниками становлять меншість.
Основний фокус інтернет-магазинів зберігається на внутрішньому ринку. Переважна більшість бізнесів продає лише в Україні, тоді як системний експорт залишається нішевим явищем. Водночас частина підприємців уже тестує закордонні продажі, хоча для більшості вони мають епізодичний характер.
Попри складні умови, результати 2025 року не можна назвати негативними. Половина інтернет-магазинів змогла збільшити кількість замовлень, а частина бізнесів показала зростання продажів більш ніж на третину. Середній чек у більшості випадків залишався стабільним або зростав, що разом із динамікою замовлень дозволило майже половині підприємців наростити прибуток.
Втім, це зростання далося дорого. Близько 40% опитаних назвали рік виснажливим, зазначаючи, що результат досягався значно більшими зусиллями, ніж раніше. Водночас приблизно чверть підприємців залишилася повністю задоволеною і результатами, і витраченими ресурсами, тоді як інша частина — навпаки, оцінила рік як невдалий.
Серед ключових рішень, які допомогли бізнесу втриматися або вирости, підприємці найчастіше називали прямий імпорт без посередників, розвиток власних інтернет-магазинів замість залежності від маркетплейсів, а також розширення асортименту. Саме ці кроки дозволяли краще контролювати маржу, ефективніше працювати з трафіком і диверсифікувати продажі.
Окрему роль у результатах 2025 року відіграли технології. Інтернет-магазини, які активно використовують інструменти штучного інтелекту, продемонстрували найкращу динаміку зростання. Водночас бізнеси, що не впроваджують такі рішення, стали єдиною групою, де зафіксовано зниження кількості замовлень.
Ще один важливий тренд — роль власного виробництва. Компанії, які виробляють власний продукт, виявилися більш гнучкими та активніше виходять на зовнішні ринки. Завдяки цьому вони менше залежать від коливань внутрішнього попиту, що особливо важливо в умовах економічної нестабільності.
Ключовим джерелом продажів для українського e-commerce залишається Google. Найбільше зростання демонструють магазини, які роблять ставку на Google Shopping, SEO та роботу з уже наявною клієнтською базою. За даними платформи, мільйони замовлень генеруються саме через ці канали, тоді як соціальні мережі відіграють допоміжну роль і не входять до числа основних драйверів продажів.
Водночас український e-commerce демонструє високу психологічну стійкість. Навіть підприємці, які залишилися незадоволені результатами 2025 року, часто зберігають обережний оптимізм щодо майбутнього. Для багатьох «важкий рік» уже не є синонімом «поганого року», а сприймається як нова норма.
Важливим фактором стабільності залишається масштаб команди. Бізнеси з більшою кількістю співробітників частіше демонструють зростання прибутку, тоді як підприємці-одинаки частіше стикаються зі стагнацією або падінням. При цьому одним із головних бар’єрів розвитку залишається складність найму — підприємці відзначають дефіцит кваліфікованих кадрів.
Щодо 2026 року, більшість підприємців налаштовані помірно оптимістично. Більше половини очікують позитивної динаміки, а значна частина прогнозує зростання кількості замовлень або принаймні збереження поточних обсягів продажів.
Разом з тим бізнес готується до непростих економічних умов. Переважна більшість інтернет-магазинів планує підвищення цін у межах інфляції, і лише незначна частка готова їх знижувати. Частина підприємців допускає можливе скорочення маржі через зростання витрат і ринковий тиск.
Одним із ключових трендів 2026 року стане подальше поширення штучного інтелекту. Уже зараз більшість підприємців використовує ШІ у своїй роботі — від базових інструментів для створення контенту до інтеграції в операційні процеси. Очікується, що ця частка й надалі зростатиме.
Серед пріоритетів для інвестицій бізнес називає платну рекламу, SEO та розширення асортименту. Також частина підприємців планує вкладати ресурси у розвиток бренду. Водночас лише незначна частка гравців розглядає можливість повної відмови від інвестицій.
Головним ризиком для ринку у 2026 році залишається війна та її наслідки. Серед економічних викликів підприємці виділяють падіння попиту, зниження купівельної спроможності, подорожчання реклами та зростання собівартості. Бізнес також занепокоєний можливими податковими змінами.
Дослідження показує, що очікування підприємців значною мірою залежать від їхніх результатів у 2025 році. Ті, хто зміг наростити прибуток, частіше дивляться у майбутнє з оптимізмом. Натомість бізнеси, які зазнали втрат, демонструють більш песимістичні настрої.
Суттєво відрізняється і підхід до розвитку. Оптимісти активніше впроваджують нові технології, зокрема штучний інтелект, і працюють над утриманням клієнтів. Песимісти ж частіше покладаються на зовнішні канали та менше уваги приділяють розвитку власної клієнтської бази.
Ці відмінності формують і різні інвестиційні стратегії. Одні бізнеси роблять ставку на внутрішнє посилення — розвиток продукту, бренду та команди. Інші зосереджуються на пошуку нових каналів і клієнтів, намагаючись компенсувати падіння попиту.
Загалом 2025 рік підтвердив: український e-commerce не лише витримує кризу, а й поступово переходить у більш зрілу фазу розвитку. За даними Хорошоп, інтернет-магазини платформи за рік отримали майже 15 мільйонів замовлень, що ще раз підкреслює масштаб і стійкість ринку.
Ірина Маслова, Tovar.media
