У 2025 році український ринок електронної торгівлі виявив помітну стійкість на тлі складних економічних умов, включаючи дефіцит робочої сили, обмежену купівельну спроможність населення, проблеми з енергопостачанням та безпекою.
Згідно з дослідженням компанії Promodo, індекс ділової активності знизився з 43,7 пунктів у 2024 році до 36,8 пунктів у 2025-му, що свідчить про переважання песимістичних настроїв серед бізнесу. Зростання операцій у грудні сповільнилося до 12% порівняно з майже 35% роком раніше. Однак обсяги замовлень залишилися стабільними, з акцентом на перерозподіл покупок з офлайн-каналів в онлайн. Українські споживачі проводили більше часу в інтернеті: 44% витрачали понад 3 години на день у месенджерах, 36% – на відеоплатформах, 30% – у соціальних мережах, тоді як телебачення обрали лише 17%. Тенденції підкреслювали пріоритет автоматизації процесів та утримання клієнтів, з меншим фокусом на агресивне масштабування трафіку через зростання вартості реклами. Це створює умови для більш ефективного управління ресурсами, де бізнесу варто інвестувати в інструменти аналітики та персоналізації для підвищення лояльності аудиторії.
Дослідження Promodo базується на даних від понад 200 компаній, що охоплюють ключові сегменти ринку, і включає аналіз метрик, таких як дохід, кількість покупок, трафік та конверсія. Загалом, ринок e-commerce продемонстрував адаптивність, з фокусом на оптимізацію витрат та посилення цифрової присутності. Для практиків це означає необхідність перегляду стратегій: зменшення залежності від сезонних піків і посилення ролі мобільних каналів. У контексті економічної нестабільності, бізнесу рекомендується моніторити інфляційні тенденції та валютні коливання, які вплинули на динаміку доходів у гривнях та доларах.
Зростання ринку та ключові метрики
Загальний обсяг e-commerce у 2025 році зріс, з позитивною динамікою доходів і покупок у більшості категорій порівняно з другою половиною 2024 року. У сегменті електроніки дохід збільшився на 37% у гривнях і 35% у доларах, кількість покупок – на 19% у середньому, з незначним падінням на 1% у грудні, а трафік – на 15% з піком у 21% у четвертому кварталі. Це зростання пояснюється попитом на гаджети для автономного живлення (+54% у продажах) та смартфони, зокрема iPhone, де продажі зросли у 2,8 раза в жовтні. Конверсія в цій категорії покращилася на 4%, що вказує на ефективність маркетингових кампаній, спрямованих на лояльних клієнтів.
Категорія продуктів і алкоголю показала вражаючі результати: трафік +53% з жовтня, покупки +36%, дохід +39% у гривнях і +37% у доларах. Стабільність тут забезпечувалася через доставку та онлайн-замовлення, які не зазнали значного впливу від валютних коливань. Для бізнесу в цьому сегменті практично важливо розвивати логістику, інтегруючи швидку доставку як конкурентну перевагу, оскільки споживачі все частіше обирають зручність над ціною.
Товари для тварин продемонстрували дохід +51% у гривнях і +49% у доларах, покупки +35%, з покращенням конверсії на 41%. Однак зростання уповільнилося в четвертому кварталі порівняно з 2024-м, через насичення ринку та сезонні фактори. Рекомендація: впроваджувати програми лояльності, такі як підписки на регулярні поставки, для стабілізації доходів.
У одязі та взутті спостерігалася стагнація: дохід -1% у гривнях і -2% у доларах, покупки +1%, трафік +23%. Конверсія знизилася на 18%, що пов’язано з сезонними зсувами та падінням покупок на 13% у грудні. Практичний підхід – фокус на якості та довговічності товарів, оскільки 39% споживачів пріоритетизують ці аспекти над престижем (11%).
Аптечний сегмент: дохід +10% у гривнях і +8% у доларах, покупки +8%, конверсія +9%. Регуляторні зміни, як обов’язкове декларування цін з листопада, та перерви в постачаннях створили виклики, але зростання забезпечувалося через онлайн-замовлення ліків. Бізнесу варто інвестувати в compliance-системи для уникнення штрафів.
Ювелірні вироби: дохід +41% у гривнях і +40% у доларах, покупки +16%, з піком +63% у вересні. Стабільне зростання вказує на попит на інвестиційні товари в умовах інфляції.
Автозапчастини: дохід +17% у гривнях і +15% у доларах, покупки +7%, конверсія +13%. Зростання було поступовим, з пізнім стартом сезону та бустом від імпорту електромобілів. Практично: розвивати B2B-канали для автосервісів.
Бюджети на рекламу зросли в усіх категоріях: +26% в електроніці, +14% у продуктах і алкоголі, +11% у товарах для тварин, +17% в одязі, +61% в автозапчастинах. Вартість кліків підвищилася, наприклад, +21% у товарах для тварин у грудні, що вимагає ефективнішого таргетингу. Ці метрики підкреслюють необхідність аналізу ROI: бізнесу рекомендується використовувати A/B-тестування для оптимізації кампаній, фокусуючись на пошуковій та шопінг-рекламі, де зростання трафіку не завжди корелювало з доходами через зміни в поведінці споживачів.
Поведінка споживачів і канали
Споживачі у 2025 році стали більш прагматичними: пріоритет здоров’ю (70% витрат), якості та довговічності в одязі (39%), з меншим акцентом на престиж (11%). Зросла частота дрібних покупок, тоді як дорогі товари купувалися обдумано, з аналізом відгуків та порівнянням цін. Формувалися нові звички, як онлайн-покупки продуктів з доставкою, що забезпечувало зростання в цій категорії. Лояльні клієнти були ключовим драйвером, з підвищенням частоти покупок. Соцмережі впливали на 24% мотивацій до купівлі, підкреслюючи роль інфлюенсерів та контенту.
Мобільні додатки набули більшої ролі в трафіку та замовленнях: великі гравці запускали нові аплікації для утримання аудиторії, з інвестиціями в підписки та програми лояльності. Для рітейлерів це означає переорієнтацію на мобільний комерс: розвиток додатків для підвищення конверсії на 10-20% та залучення молодої аудиторії. Органічний трафік коливався через оновлення алгоритмів Google, з падінням у деяких категоріях (наприклад, -5% в одязі), тому акцент на платні канали – пошукову, соціальну та шопінг-рекламу.
Практичні рекомендації: інтегрувати AI для персоналізованих рекомендацій, що може підвищити середній чек на 15%. Також варто моніторити метрики утримання, такі як churn rate, і впроваджувати email-кампанії для ретенції. У контексті зростання часу в месенджерах (44% понад 3 години), бізнесу корисно використовувати чат-боти для швидкого обслуговування, зменшуючи навантаження на call-центри.
Виклики та перспективи
Ключовими бар’єрами були економічна невизначеність, низька купівельна спроможність (зменшення чеків у fashion на 10-15%) та дефіцит кадрів, що призводило до затримок у логістиці. Операційні проблеми включали енергетичні відключення, безпекові ризики та страйки на складах аптек, що вплинуло на динаміку в листопаді-грудні. Регуляторні зміни, як обмеження реклами в аптеках та декларування цін, знизили трафік на 5-10% у сегменті. Ринок зіткнувся з посиленням конкуренції в рекламних аукціонах, уповільненням органічного трафіку та переходом споживачів до необхідних покупок, з меншими чеками в непріоритетних категоріях.
Попри це, e-commerce адаптувався через фокус на ефективності трафіку та лояльності клієнтів. Перспективи на 2026 рік: продовження зростання без падіння обсягів замовлень, з акцентом на онлайн-перевагу над офлайном. Бізнесу рекомендовано інвестувати в мобільні рішення, сервіси доставки та програми лояльності, такі як кешбек чи персональні знижки. Драйверами зростання стануть збільшення середнього чеку в преміум-сегментах або частота покупок у мас-маркеті, залежно від категорії.
Органічний трафік може залишатися нестабільним через алгоритмічні зміни, тому пріоритет – платні канали та соціальні мережі, де ROI вищий. Для малого бізнесу практично: почати з Google Ads та Facebook, з бюджетом від 10% доходу. Великі гравці можуть розглядати партнерства з маркетплейсами для розширення охоплення.
Дослідження Promodo підкреслює, що попри виклики, ринок зберіг позитивну динаміку, з потенціалом для подальшого розвитку через цифризацію та адаптацію до споживчих змін. Загальний обсяг ринку оцінюється в мільярди гривень, з прогнозом зростання на 10-15% у 2026-му за умови стабілізації економіки. Для операторів e-commerce ключ – у практичних кроках: оптимізація витрат на рекламу (ціль – ROI >3), посилення мобільного присутності (мета – 50% трафіку з мобайлу) та фокус на утриманні клієнтів через дані аналітики. Це дозволить не лише вижити, але й зайняти лідерські позиції в посткризовому середовищі.
У підсумку, 2025 рік став роком консолідації, де ефективність переважала над експансією, закладаючи основу для стійкого зростання.
Tovar.media
